[ 导读] “韩流”侵袭，“韩风”尽吹，让现代起亚进入中国市场后一路走
来风生水起，销量节节攀升，市场占有率更是让人“羡慕嫉妒恨”。据全国乘联
会5 月24日……
“韩流”侵袭，“韩风”尽吹，让现代起亚进入中国市场后一路走来风生水
起，销量节节攀升，市场占有率更是让人“羡慕嫉妒恨”。
据全国乘联会5 月24日发出的统计显示，作为世界第五大汽车集团现代汽车
集团的主力品牌，韩国现代起亚汽车4 月在中国市场的销量较去年同期增长2.5%，
达14.6294 万辆，业绩赶超通用，在各品牌中位居第二，市场份额达10%.
这是现代起亚在中国市场的销量自2014年7 月之后时隔9 个月再度回升至业
界第二。分析认为，这主要是得益于最近现代起亚针对中国市场推出的人气小型
SUV ，4 月现代ix25和起亚KX3 在中国销量分别达8489辆和5437辆。
另悉，2015年1-4 月国内轿车品牌销量前十排名分别是上海大众、一汽- 大
众、上海通用、北京现代、长安福特、东风日产、神龙汽车、东风悦达起亚、长
安汽车和吉利汽车。
前十排名中，除德系大众占居两席外，韩系的北京现代、东风悦达起亚分居
前四、前八，可见韩系车的销量实力不容小觑。
“配置较高、价格实惠、设计实用、品质略高于中国自主品牌……”这是很
多国人对韩系汽车品牌固有印象的主要写照，但近几年韩系品牌迅速发展已经达
到“高技术含量、高安全性、外观时尚”联系起来。韩系车的进步显而易见，不
似当年那般青涩，已在竞争激烈的中国市场拥抱自己的天空。
怎奈，“外表的风光”掩饰不住“内心的慌张”，韩系车当下的苦衷主要在
于销量飚升并没有给自己带来持续的“快感”，“品牌”之痛一直让现代起亚夜
不能寐，难以缓解。而对来自素有强烈自尊国度的韩系车而言，此种隐痛，情以
何堪？
隐痛一：销量升高，品牌形象弱
进入中国市场后，尤其是在销量稳步走高的近十年内，现代起亚全球品牌推
广力度不可谓不大，在中国的市场推广宣传也是重金猛砸，满以为销量越来越大，
用户越来越多，预算越来越多，推广越做越强，可一门心思想提升的品牌力愣是
没砸出来，性价比高的标签一如既往地没有摘掉。在国人心目中，韩系车就是介
于中国自主品牌和日系品牌的过渡。换言之，韩系车品牌力明显弱于日系车，当
然更无法与美系、德系相提并论。
如此结果，让现代起亚会长郑梦九深为苦恼，“今后10年的任务是要把现代
起亚汽车打造成消费者最喜爱的品牌”。今年1 月初在内部新年工作启动会上，
郑梦九表示，2014年现代汽车在并不令人乐观的市场环境下实现了800 万辆的销
售业绩，2015年现代汽车的业绩目标是力争年内在全球生产、销售820 万辆汽车，
此外还要提升品牌价值、增加研发投资等，争取让现代汽车成为世界领军企业。
不仅郑梦九谈“品牌价值”，在中国的合资车企北京现代也提出“销量放一
边，品牌要向上”，同样，另一合资车企东风悦达起亚也喊出“让顾客真切体会
到品牌价值所在”。从上到下，品牌价值提升已为现代起亚需奋力挣脱的“枷锁”。
应该说，现代起亚“不断扩增销量、加大新品研发，加大品牌投入，提高服
务水准”战略至今起到了阶段性的成果，韩系车已有一定口碑和影响，2014年，
Interbrand全球最佳品牌100 强排行榜公布：现代汽车创下了104 亿美元的品牌
价值新纪录，超过了保时捷等汽车品牌，排名升至第40位；起亚汽车品牌晋升9
个名次，位列第74名，其品牌估值为54亿美元。
现代汽车今年的品牌价值比去年增长了16% ，相比2005年的35亿美元则增长
了200%，排名也从2005年第84位上升到了第40位。现代汽车在汽车品牌中的排名
从2012年开始已连续3 年超过奥迪，居同行第7 位。业内人士表示：“现代汽车
不仅依靠捷恩斯和索纳塔等人气车型实现了销量增长，还凭借品牌价值快速实现
了质量提升，并已经开始培养起消费者对品牌的忠诚度。”
自2007年宣布以“设计经营”作为公司未来增长的核心动力，聘用彼得- 希
瑞尔担任首席设计官以来，起亚汽车品牌价值暴涨480%，从9.29亿美元增长至54
亿美元。在2013—2014年间，起亚汽车在中国市场的品牌价值提升最为迅速，增
幅达38%.
虽说现代起亚的品牌价值有所提升，虽然数据的确亮眼，可在中国消费者根
深蒂固的意识里，韩系车至多算个二三流品牌，怎么也不可能算是大品牌、强势
品牌，更谈不上是高端品牌。而且，现代起亚竭尽全力打造中高端车型的构想、
企图建立中高级品牌形象的努力和付出在中国市场至今几无成功，折戟沉沙，全
部告吹。
隐痛二：价格适中，单车利润薄
坦率地说，北京现代、东风悦达起亚在中国市场的销量位于前列，在今年前
四个月的总销量已达460 ，305 辆，知名度已经不错，且近年来上市的新车型如
名图、索纳塔9 、K3、KX3 等也容易被国内消费者所接受。虽然今年车市较往年
低迷一点，不过汽车刚性需求依然旺盛，韩系车价格定位本就不算高，第九代索
纳塔、ix35、K5、KX3 汽车价格，消费者普遍都能接受，加之该车全新造型以及
丰富的配置，相对同级别车型安全配置也较为齐全，成为新车一大卖点也是意料
之中。
孱弱又差强人意的品牌力，让现代起亚决策层眉头紧皱，唏嘘不已。按说，
仅凭汽车产品的价格和配置优势，韩系车在中国汽车市场上成长空间还是很大的。
虽表面上销量不错，全线飘红，可单车利润相较日系、美系、德系，甚至连法系
都不如。有北京现代经销商私下透露，很多市面上旺销的车型基本赚不了多少钱，
每辆车利润也就几千块钱，终端经销商也就走个量，甚至一些经销商的卖车利润
倒贴进去，就图拿点厂家给的返利及销售目标达成奖之类，其它则寄望售后服务
方面考虑能多挣点。
相较日系车每辆车至少能有个万元以上的利润可赚，韩系车除了一部分SUV 、
B 级车型可有此利润外，其他级别的车型确实赚的不多。这也就验证了现代起亚
的高层为何如此重视品牌价值的提升，归根结底在于单车利润偏低。从品牌营销
来说，短期内可以采取薄利走量方式促进销量增长，长此以往必须改变“杀鸡取
卵”方式，应该提高单车利润才能使企业存活下来，才能为用户提供更好的服务。
隐痛三：外形漂亮，精细化不足
在中国汽车市场，欧美日各系车之间激烈的竞争是韩系车不断发展需要面对
的严峻挑战。欧美日汽车因为在发动机、舒适度、做工精细化等诸多方面领先韩
系车，因此，韩系车面临的竞争风险不容乐观。
但乐观的是，韩系车外观设计一直非常漂亮，在汽车界有目共睹。现代汽车
从设计入手，开创领先性的“现代设计语言”成为其提升品牌形象的战略追求。
为增强自身设计能力，现代汽车先后在韩国本土及美国、欧洲、日本、印度等地
建立了8 个研发中心，建立强大的全球研发网络，致力于契合市场和消费者需求
的设计。2007年，德国法兰克福研发中心设计的i30 ，其流线型外观强劲有力，
初步具备了“流体雕塑”雏形，大受市场欢迎。2010年，ix35和第八代索纳塔面
世，全面运用了“流体雕塑”设计理念，充分展现了这种潮流设计的智慧和风尚，
在市场销售和业内评价获得了空前的成功。至此，现代汽车确立了不同于其他品
牌的差异化设计语言，铸就了自己的脸谱“流体雕塑”，且深得消费者青睐。
起亚汽车自2006年引进早期曾经担任奥迪、大众首席设计师，先后设计了新
甲壳虫、奥迪A6、奥迪TT系列等多款车型的彼得·希瑞尔正式担任起亚首席设计
师，负责起亚在全球的设计性工作，至今已为全球消费者带来了福瑞迪、秀尔、
索兰托、智跑、起亚K9、起亚K7（凯尊）、起亚K5、起亚K2、起亚K3等经典车型。
正如韩国三星曾引领一代手机风尚，现代和起亚所设计的车型外观也都传承
了各自家族设计风格，延续了韩系车优良的外观设计传统。
或者说，韩系车除靠高性价比吸引消费者，其外观设计也非常扎眼有魅力，
至今车能卖得红红火火，与其高度重视“颜值”不无关系。在同级别车型中，现
代起亚汽车的外形确实让人折服，但笔者也坦言，自从马自达搭载“创驰蓝天”
技术的车型CX-5、阿特兹、昂克赛拉出世后，其惊艳的外观着实让用户赞叹不已，
完全不输对方。如果韩系车仅靠外观打拼天下，恐怕现在就遇到强劲的对手了。
不过遗憾的是，现代起亚的车型尽管外观为其赚得盆满钵满，但与欧美日汽
车精细化做工、舒适度等方面，韩系车还有较大差距。在动力系统、起步加速度、
汽车内饰等诸多方面，汽车消费者普遍的反映较大，遭人诟病，为其减分不少，
且品牌树立始终无法脱胎换骨，给人以低档感、经济却品质不高，做工较为粗糙。
结语：
毋庸讳言，韩系车在华发展突飞猛进，有其独门秘籍和制胜法宝。笔者认为，
韩系厂商若要进一步提升品牌形象，一方面需继续沿用过往的成功做法，另一方
面需改变以高性价比、以经常降价、以外观制胜的做法，在技术研发、动力系统、
内部舒适等方面狠下功夫。更为韩系车用户不满的是，刚买几天就降价，尽管出
于销售和应对市场竞争考虑，须知动辄降价行为本身也是伤害品牌的做法。
除了高端豪华车型外，在主流车型上，雄心勃勃的韩系车也努力使自己与日
系和欧美系车型站到同一起跑线上，2022年现代起亚的汽车生产销售数量预计达
到930 万辆。年平均增长率在2%以下，届时产销数量有望超越美国通用，跃居世
界第四。
而要做到这一点，除了凭借实力之外，还需要岁月去积淀，需要时间去验证，
需要耐心去坚持。不可否认，目前索纳塔9 、朗动、ix35、起亚K5和KX3 甚至捷
恩斯、凯尊等车型在技术和品质上与同级日系、欧美系车型的差距实际已经不太
大，但在短期内欲改变消费者对韩系的固有形象仍待时日，这需要一个相当漫长
和转化的过程，当然也需要拿出更多更好的产品来证明自己的进步和变化。
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